Объектно-ориентированная классификация игры слов в рекламе (на материале испанского языка)

Статья посвящена актуальной лингвистической проблеме построения неформальной классификации рекламы, содержащей игру слов. С опорой на положения теории релевантности и с применением когнитивно-прагматического подхода к изучению языковых единиц автором разработана классификация, которая учитывает характер объекта, обыгрываемого в рекламном слогане. Выделены три типа игры слов: товарно-ориентированная, брендово-ориентированная и несвязанная. В результате компонентного анализа 607 испаноязычных рекламных слоганов установлено, что при товарно-ориентированной игре слов копирайтеры обыгрывают наименование товара, используя ассоциативные связи, характерные для индустрии и уже закрепленные в сознании носителей языка, позволяя реципиенту догадываться о том, что рекламируется, без эксплицитного обозначения товара. При брендово-ориентированной игре слов обыгрывается название бренда и ассоциации, связанные с ним, что способствует его запоминанию. При несвязанной игре слов используются игровые возможности языка независимо от наименования товара или названия бренда и достигается цель развлечения реципиента. Приведенные в статье количественные данные свидетельствуют о том, что наиболее частотной является товарно-ориентированная игра слов, а наименее частотной - несвязанная. Показано, что такое распределение обусловлено когнитивно-прагматическим потенциалом указанных приемов.